MODELO DE MEDICIÓN SERVQUAL

¿Cómo medir la calidad del servicio?

El modelo SERVQUAL apareció con el propósito de ofrecer una escala de medición de la calidad del servicio que recibe un cliente para poder analizar factores y poder valorar las expectativas de quien espera el servicio frente a sus percepciones del servicio que recibe.

La escala SERVQUAL

Por primera vez apareció en 1988 como una técnica, cuyo aporte representó cambios significativos en la investigación de la calidad del servicio en las organizaciones como son los servicios comerciales, administrativos, turísticos, gastronómicos, con la finalidad de poder medir la calidad de aquel servicio que se ofrece, con la finalidad de conocer las expectativas de los clientes y entender la forma que aprecian los servicios. Este modelo de medición está contemplado en cinco dimensiones que le permite establecerse como una escala de medición, a saber:

La fiabilidad. -  Está enfocada a evaluar la habilidad que se tiene para atender el servicio prometido. Entre los indicadores encontramos: Promesas, cuidados en la entrega, habilidad de ofrecimiento del servicio.

Seguridad. -  Representa la aceptación del sujeto de estudio ante los servicios que inspira confianza, credibilidad.

Sensibilidad. -  Significa la existencia de predisposición para realizar el servicio, servicio adecuado y rápido.

Elementos tangibles. - cuyos indicadores se establecen con: Las instalaciones, la apariencia, la infraestructura, los equipos, los materiales que se utilizan, la vestimenta del personal.

Empatía. - Corresponde al servicio personalizado que se le da a favor y al gusto del cliente.

Se propone dos estructuras: percepción y expectativas  que utilizan cada una de ellas hasta 22 ítems tanto para identificar las expectativas generales de los usuarios en relación al servicio como para medir la percepción de la calidad del servicio entregado por la empresa. Escala propuesta también conocida como el modelo PZB por las iniciales de sus autores los profesores Parasuraman, Zeithaml y Berry.

Para evaluar la calidad de servicio será necesario calcular la diferencia entre las puntuaciones que los clientes asignen a las dos estructuras “percepciones y expectativas”, las que son valoradas de acuerdo a la escala de Likert de 5 o la  de 7 puntos (La de 7 puntos que va desde 1: totalmente en desacuerdo hasta 7: totalmente de acuerdo). Si el valor de las percepciones supera o es igual al valor de las expectativas, se considera que el servicio es de buena calidad, en caso contrario se considera de baja calidad.

Existen autores como Bigné, Miquel y Bellock (1996) quienes sugieren generar un instrumento servqual ponderado, para lograrlo se debe utilizar una tercera estructura que permite cuantificar la evaluación de los clientes respecto a la importancia de las cinco dimensiones que considera la escala SERVQUAL (Fiabilidad, tangibilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía) utilizando la escala de Likert de siete puntos. (p. 7-18).

Cómo diferenciamos los ítems (preguntas del cuestionario) para elaborar las dos estructuras, por ejemplo:

 

Ord.	PERCEPCIÓN	EXPECTATIVA
1	Las instalaciones donde se ofrece el servicio son atractivas.	Las instalaciones donde se ofrece el servicio deben estar visiblemente atractivas.
2	Los empleados que ofrecen el servicio tienen una correcta apariencia e higiene.	Los empleados que ofrecen el servicio ideal tienen una adecuada presentación.
3	La empresa X posee el equipamiento con el que ofrece el servicio con tecnología  actualizada.	Es ideal que la empresa X posea el equipamiento con el que ofrece el servicio con tecnología  actualizada.
4	Los empleados transmiten confianza cuando brindan el servicio	Los empleados que brindan el servicio expresan la confianza ideal esperada.

 

¿Qué entendemos por expectativas?

Las expectativas son las creencias sobre la entrega del servicio, que sirven como estándares o puntos de referencia para juzgar el desempeño de la empresa. Es lo que espera el cliente de un servicio, y éstas son creadas por la comunicación, por la experiencia de otras personas en el servicio.

El nivel de expectativa puede variar con amplitud, dependiendo del punto de referencia que tenga el cliente. Además, las expectativas son dinámicas y pueden cambiar con rapidez en el mercado altamente competitivo y volátil.

¿Qué entendemos por percepción?

Constituye la primera forma que el cerebro interpreta las impresiones de la realidad observable a través de los sentidos en cuanto a la valoración de los servicios que obtiene. Las percepciones están enlazadas con aquellos factores o dimensiones de la calidad del servicio a saber: elementos tangibles, confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía.